Divers, inklusiv, glaubwürdig? So prüfen Sie die Haltung einer Hautpflegemarke wirklich

Viele Beauty-Marken sprechen inzwischen von Diversität, Inklusion und Antidiskriminierung. Die Begriffe klingen gut, werden aber so häufig benutzt, dass sie schnell entkernt wirken. Entscheidend ist daher eine andere Frage: Woran erkennen Sie, ob hinter all dem tatsächlich Haltung steckt – oder nur ein geschicktes Marketingkonzept?

Gerade im Beauty-Bereich ist Vielfalt mehr als ein nettes Extra. Unterschiedliche Hauttöne, Hauttypen, Altersgruppen, Geschlechter und Identitäten sollten nicht nur als Zielgruppe „mitgedacht“, sondern sichtbar und respektvoll repräsentiert werden. Im Folgenden geht es darum, worauf Sie konkret achten können, wie Sie Marken kritisch einordnen – und welche Signale auf echtes Engagement schließen lassen.

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Wie Echtheit erkennbar wird: Mehr als schöne Worte auf der Website

Wenn eine Marke Diversität und Inklusion ernst meint, taucht das Thema nicht nur in einem Imagefilm auf, sondern zieht sich durch verschiedene Ebenen.

Ein erster Prüfpunkt ist Transparenz:
Veröffentlicht das Unternehmen nachvollziehbare Informationen zu Werten, internen Richtlinien oder Zielen rund um Diversität und Antidiskriminierung? Gibt es konkrete Vorhaben, Programme, Zuständigkeiten – oder nur wohlklingende, sehr allgemeine Aussagen?

Ein zweiter Punkt ist die Bildsprache. Eine vielfältige Darstellung meint mehr als „ein paar unterschiedliche Gesichter“:
Vertreten sind idealerweise verschiedene Hauttöne, Altersgruppen, Geschlechter, Körperformen sowie sichtbare und unsichtbare Besonderheiten (z. B. Narben, Hauterkrankungen, Behinderungen). Wichtig ist, ob diese Vielfalt über längere Zeit sichtbar ist – im Feed, in Kampagnen, auf der Website – und nicht nur in einer einzelnen „Diversity-Kampagne“, die anschließend im Sande verläuft.

Die dritte Ebene ist Sprache. Texte auf Website, Social Media und Verpackungen können inkludieren oder ausschließen. Achten Sie zum Beispiel darauf,

• ob Formulierungen alle Geschlechter mitdenken oder ausschließlich von „Frauen“ als Zielgruppe sprechen,
• ob stereotype Schönheitsideale unreflektiert verstärkt oder kritisch hinterfragt werden,
• ob unterschiedliche Bedürfnisse (etwa bei sensibler Haut, dunklen Hauttönen, Hautkrankheiten) ernst genommen und fachlich sauber adressiert werden.

Echte Haltung zeigt sich dort, wo Bild, Text und Verhalten zusammenpassen.

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Konkrete Prüfschritte: So analysieren Sie eine Marke im Alltag

Sie müssen keine große Recherche starten, um ein Gefühl für die Glaubwürdigkeit einer Marke zu bekommen. Einige gezielte Schritte reichen oft aus:

1. Website & Unternehmenswerte ansehen
   Werfen Sie einen Blick auf Bereiche wie „Über uns“, „Werte“, „Verantwortung“ oder „Gleichstellung“. Bleibt es bei weichgespülten Formulierungen, oder werden Vielfalt, Inklusion und Antidiskriminierung ausdrücklich und konkret benannt? Stehen dort nur Idealbilder oder auch Hinweise, wie diese Ziele umgesetzt werden sollen?

2. Statements und Berichte prüfen
   Manche Unternehmen veröffentlichen Leitlinien, Codes of Conduct oder Diversitätsberichte. Achten Sie darauf, ob es messbare Ziele, Programme oder Zuständigkeiten gibt – oder ob lediglich von „Respekt“ und „Offenheit“ die Rede ist, ohne konkrete Anhaltspunkte.

3. Social-Media-Auftritt beobachten
   Scrollen Sie in Ruhe durch den Feed:
   Wer kommt vor? Sind es fast ausschließlich junge, normschöne, meist weiße Models, oder ist eine Bandbreite von Hauttönen, Altersgruppen, Geschlechtern und Körperformen erkennbar? Werden unterschiedliche Perspektiven in Stories, Reposts, Interviews eingebunden, oder bleibt alles bei der gleichen, glatten Ästhetik?

4. Reaktionen auf Kritik anschauen
   Früher oder später gerät fast jede Marke in Kritik – etwa wegen fehlender Diversität oder unglücklicher Formulierungen. Spannend ist dann, wie sie reagiert:
   Gibt es eine ehrliche Auseinandersetzung, klare Entschuldigungen und nachvollziehbare Schritte zur Verbesserung? Oder werden Kommentare gelöscht, Anfragen ignoriert und problematische Inhalte stillschweigend entfernt?

5. Unabhängige Stimmen einbeziehen
   Suchen Sie nach Erfahrungsberichten, Blogartikeln, Kommentaren von Kundinnen, Aktivistinnen oder Fachleuten. Häufen sich Vorwürfe zu diskriminierenden Kampagnen, Tokenism oder mangelnder Produktauswahl für bestimmte Hauttöne, ist das ein ernstzunehmendes Warnsignal.

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Typische Stolperfallen: Wenn „Diversity“ nur auf dem Papier existiert

Es gibt einige wiederkehrende Muster, die darauf hindeuten, dass Diversität eher als Marketingtrend genutzt wird:

• Einmalige „Diversity-Kampagne“
  Für eine Saison wird eine besonders diverse Kampagne gespielt, danach ist alles wieder beim Alten. Wenn der restliche Markenauftritt einseitig bleibt, spricht viel für Imagepflege statt echte Veränderung.

• Stereotype Darstellungen
  Menschen aus bestimmten Gruppen werden immer in den gleichen Rollen gezeigt: exotisiert, sexualisiert, infantilisiert oder übermäßig „dankbar“. Vielfalt ist das dann nur auf den ersten Blick, nicht in der Inszenierung dahinter.

• Widersprüchliche Kooperationen
  Eine Marke kann nach außen inklusiv auftreten und gleichzeitig mit Personen, Medien oder Plattformen kooperieren, die rassistische, sexistische oder andere diskriminierende Inhalte verbreiten. Das passt nicht zu einer glaubwürdigen Antidiskriminierungshaltung.

• Keine Verantwortung bei Fehltritten
  Wenn Kritik ignoriert, kritische Kommentare gelöscht oder nur ausweichende Antworten gegeben werden, ist das ein Hinweis darauf, dass das Thema intern keine echte Priorität hat.

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Woran Sie ernsthaftes Engagement erkennen können

Von außen bleibt vieles unsichtbar. Trotzdem gibt es klare Signale, dass ein Unternehmen mehr tut als das Nötigste für den Imagegewinn:

• Klare, zugängliche Richtlinien
  Es existieren veröffentlichte Verhaltenskodizes, Leitlinien zu Gleichbehandlung oder Informationen über interne Schulungen – und sie sind verständlich formuliert, nicht nur juristisch-unternehmensintern.

• Langfristige Initiativen
  Die Marke kommuniziert nicht nur punktuell, sondern über Jahre hinweg Projekte, Partnerschaften oder Förderprogramme rund um Vielfalt, Gleichstellung und Antidiskriminierung. Inhalte werden regelmäßig aktualisiert, nicht nur alle paar Jahre kosmetisch überarbeitet.

• Vielfalt in unterschiedlichen Bereichen
  Diversität zeigt sich nicht nur bei Models, sondern auch bei Expertinnen, Testimonial-Stimmen, Creatorinnen, Partnerorganisationen. Unterschiedliche Herkunft, Identitäten und Lebensrealitäten sind sichtbar und werden ernst genommen, nicht dekorativ eingesetzt.

• Reflexion und Lernbereitschaft
  Fehler werden nicht kaschiert, sondern benannt. Die Marke erklärt, was daraus folgt, welche Strukturen geändert wurden, welche Prozesse neu aufgesetzt wurden. Diese Lernkurve ist oft glaubwürdiger als der Anspruch, „alles schon immer richtig gemacht zu haben“.

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Kurz zusammengefasst

Ob eine Hautpflegemarke Diversität, Inklusion und Antidiskriminierung wirklich lebt, zeigt sich weniger an Slogans als an der Konsequenz, mit der sie handelt. Wer genau hinsieht, achtet auf:

• transparente Werte und Richtlinien,
• eine vielfältige, respektvolle und nicht stereotype Darstellung,
• konkrete, nachvollziehbare Maßnahmen und Langfristigkeit,
• einen konstruktiven Umgang mit Kritik und Fehlern.

Mit diesem Blick auf Website, Social Media und unabhängige Stimmen lässt sich recht gut einschätzen, ob hinter den Versprechen eine echte Haltung steckt – oder vor allem ein Marketingversprechen.

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